Wartość akcji NIKE spadła w tym roku o prawie jedną trzecią, a spółka prognozuje spadek rocznej sprzedaży w 2025 roku. To skłoniło niektórych analityków i inwestorów z Wall Street do podniesienia kwestii możliwości zmian w kierownictwie, w tym objęcia stanowiska dyrektora generalnego Johna Donahoe. Wielki producent odzieży sportowej zmaga się z błędami strategicznymi i silną konkurencją.
Z dużym opóźnieniem zostały upublicznione wydarzenia i decyzje, które spowodowały te ogromne straty NIKE, które w końcu znalazły odbicie w ogromnych spadkach na Wall Street. Ale marsz do tych wyników zaczął się cztery lata temu. Nowy CEO, właśnie John Donahue, postanowił wtedy wdrożyć koncepcje biznesu „napędzanego danymi”, reorganizując firmę w kierunku cyfrowej sprzedaży bezpośredniej do konsumentów, w oparciu o rekomendacje generowane przez ogólne dane po prostu wrzucone do inteligentnego narzędzia analitycznego, a eliminując poprzedni model skoncentrowany na dogłębnej wiedzy o poszczególnych kategoriach produktów (markach danej dyscypliny sportowej, itd).
Poniżej najważniejsze fragmenty z dwóch artykułów podejmujących ten temat
https://uxdesign.cc/nikes-25b-blunder-shows-us-the-limits-of-data-driven-ad30b6e3d938
https://www.linkedin.com/pulse/nike-epic-saga-value-destruction-massimo-giunco-llplf/
Legenda głosi, że decyzję podjął McKinsey, a nowy dyrektor generalny i dyrektor ds. konsumentów, produktów i marek przyjęli z wielkim entuzjazmem. Trudno stwierdzić, czy to prawda, czy nie. Powodem takiego stanu rzeczy mogła być chęć wyeliminowania duplikowania się pewnych operacji w matrycy Nike, możliwość usprawnienia procesu i tym samym optymalizacji kosztów organizacji, a przede wszystkim przekonanie, że model data driven insight (słynne „koło zamachowe”) z łatwością zastąpi wiedzę o procesie tworzenia produktu i marki prowadzonej przez kategorię.
Nike straciło solidny proces oraz hektary doświadczenia i wiedzy specjalistycznej o bieganiu, piłce nożnej, koszykówce, fitnessie, treningu, odzieży sportowej itp., zbudowanej przez dziesięciolecia przywództwa w branży obuwniczej (a także odzieżowej). Nowy silnik produktu został oparty o takie ogólne dane płeć: kobiety, mężczyźni i dzieci, rozmiary (jak Zara, GAP, H&M lub jakakolwiek inna ogólna marka modowa).
Nike jest budowane od 50 lat na bardzo prostym fundamencie: marka, produkt i rynek. Model inwestycyjny, odkąd Nike stało się spółką publiczną, był zawsze taki sam: inwestuj co najmniej jedną dziesiątą przychodów w tworzenie popytu i marketing sportowy. Model marki jest również bardzo prosty: skupienie się na innowacjach i inspiracji, kreatywność i opowiadanie historii w oparciu o synergię sportowców i produktów, wykorzystanie siły emocji, które sport może wywołać, próba zainspirowania rosnącej liczby sportowców* (*jeśli masz ciało, jesteś sportowcem) do uprawiania sportu. To właśnie sprawiło, że NIKE jest marką NIKE którą znaliśmy, kochaliśmy, podziwialiśmy, zawodowo i emocjonalnie.
Co wydarzyło się w 2020 roku? Cóż, zespół ds. marki przeniósł się z marketingu marki na marketing cyfrowy i z ulepszania marki na aktywację sprzedaży. Na całego. Z tego powodu ówczesny CMO wykonał kilka epickich ruchów:
a) przejście od TWORZENIA POPYTU do OBSŁUGI I UTRZYMANIA POPYTU, co oznaczało, że większość inwestycji została skierowana do tych, którzy byli już konsumentami Nike (lub „członkami społeczności”).
b) ogromny wzrost inwestycji w programmatic adv (od 2021 roku, aby przyciągnąć ruch do com, Nike zaczęło inwestować w programmatic adv i performance marketing, podwajając lub zwiększając udział zasobów zwykle inwestowanych w inne działania marki). Z pewnością były CMO ignorował rosnącą literaturę naukową na temat nieefektywności inwestycji w marketing efektywnościowy/reklamę programmatic z powodu oszustw, rosnących kosztów pośredników i malejącego odzewu konsumentów na te działania. NIKE zainwestowało miliardy w coś, co było mniej skuteczne, ale łatwiejsze do zmierzenia, w porównaniu do czegoś, co było bardziej skuteczne, ale trudniejsze do zmierzenia.
c) eksplozja centralnie sterowanej produkcji treści marketingowych do obsługi wszystkich cyfrowych kanałów posiadanych oraz znaczna redukcja treści generowanych lokalnie i treści budujących markę.
Ogromny błąd strategii danych Nike polegała na gromadzeniu danych o istniejących klientach.
To niezwykle powszechny błąd we wszystkich branżach — najbardziej głośni, najczęściej i najgłośniejsi uczestnicy Twoich badań są najmniej reprezentatywni dla całego rynku docelowego. Ludzie, którzy nie używają Twojego produktu, ledwo pojawiają się na radarze. A to od nich zależy rozwój biznesu.
Kuszące jest sięgnięcie tylko po dane, które najłatwiej zebrać i na tym poprzestać. Dokładnie to zrobiła NIKE ze swoimi danymi dotyczącymi zakupów online. W rezultacie priorytety jej produktów szybko odbiegały od tego, co kupują zwykli klienci, podczas gdy produkty o masowym zainteresowaniu gniły w magazynach z powodu braku miejsc, w których można je sprzedawać (to z powodu innych błędów NIKE). A im dłużej NIKE goniło tych marginalnych klientów, tym bardziej zwykli klienci przechodzili na produkty konkurencji.
NIKE to wciąż jedna z najbardziej znanych i popularnych marek na świecie. Nadal jest liderem rynku w swojej branży. Nadal zarabia 5 miliardów dolarów przed odsetkami i podatkami każdego roku (5,7 miliarda dolarów w FY24) i nie ma ani dolara długu. NIKE ma historię niewiarygodnych powrotów, może więc będzie tak i tym razem.
Opr. IDB